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 廣告預(yù)算就像是一個(gè)國家的國防預(yù)算。大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來任何東西,它們只能防止你在竟?fàn)幹惺ピ镜氖袌龇蓊~。所有的坦克、飛機(jī)和導(dǎo)彈只是用來防止一個(gè)國家被敵國侵犯。公關(guān)是一種有力的工具,但一個(gè)品牌遲早會(huì)超越其公關(guān)的潛能。這個(gè)過程通常要經(jīng)歷兩個(gè)明顯的階段。

 

第一階段推出新品類。例如,1959年施樂公司推出普通紙復(fù)印機(jī),數(shù)以百計(jì)的雜志和報(bào)紙都撰文報(bào)道了914型復(fù)印機(jī)的誕生。施樂的管理人員也在大量的電視節(jié)目上展示了他們的新產(chǎn)品。許多文章描述了有關(guān)這一新產(chǎn)品的潛力。

 

第二階段關(guān)注開創(chuàng)新品類的公司的崛起。同樣又有數(shù)以百計(jì)的文章描述了有關(guān)施樂公司在營銷和財(cái)務(wù)上的成功,稱它是照相紙生產(chǎn)商哈羅德( Haloid)公司沉淪之后崛起的新星。今天,所有的人都知道施樂是靜電復(fù)印術(shù)的開拓者,并成了全球的復(fù)印機(jī)品牌領(lǐng)先者。并沒有留下什么可以報(bào)道的新聞故事了,因此廣告便取而代之。

 

幾乎所有成功的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)建立都經(jīng)歷了同樣的過程,康柏、戴爾、SAP、甲骨文、思科、微軟、星巴克和沃爾瑪?shù)绕放贫际峭ㄟ^公關(guān)建立起來的。當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后,每個(gè)品牌都遲早會(huì)投入大量的廣告費(fèi)用,以保衛(wèi)它們的地位。公關(guān)第一,廣告第二這是普遍定律。

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