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 為了推動未來的商品銷售,今天你建立品牌了嗎?還是就為了推動今天的商品銷售去擴張品牌,然后看著它的銷量日后下滑?

大多數公司都把重點放在了短期,產品線的擴張、品牌的延伸、多種多樣的定價,以及一系列其他復雜的營銷技術都被用來稀釋品牌,而不是建設品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內盈利,但在長期內它會削弱品牌的力量,直到它不再代表任何東西。

寶潔公司在牙膏產品上也用了同樣的方法。當我們為佳潔士提供咨詢服務時,營銷部經理就問我們:“佳潔士擁有38個單品(SKU),你們認為是太多了還是太少了?”

“你口中有多少顆牙齒?”我們問。

“32顆。”

“牙膏的單品不應該比一個人口中的牙齒還多。”我們答道。當我們被問及這個問題時,佳潔士擁有36%的市場份額。今天,這個品牌標識設計的單品已經超過了50個,但是品牌的市場份額降至25%。并不奇怪,佳潔士已經把它的領先地位讓給了高露潔。許多公司竭力通過采用主導品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產品線擴張的正確性。

但是,消費者并不這樣認為。大多數人都會為每一件商品指定一個品牌,而他們在指定這種名稱時是不一致的。顧客更愿意采用最能體現產品特質的名稱,它可能是大品牌名稱,可能是模型名稱,或者一個綽號。

營銷工作人員不斷推進的品牌策劃總是與人們對這個品牌的期望認知相沖突。消費者希望品牌的范圍窄一些,并且通過一個簡單的詞區分開來,越簡短越好。