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語(yǔ)言上的暗喻通常是指在說(shuō)話時(shí)用一個(gè)詞來(lái)代表另一個(gè)詞的修辭手法。

視覺上的暗喻是指借用一個(gè)符號(hào),使無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力。舉個(gè)例子,你如何將“保險(xiǎn)”視覺化?你無(wú)法將它用視覺形象表現(xiàn)出來(lái)。

這就是為什么保險(xiǎn)公司是視覺暗喻或符號(hào)的大用戶,因?yàn)檫@些符號(hào)可以成為強(qiáng)有力的視覺錘。

旅行者( Travelers)公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)設(shè)計(jì)來(lái)標(biāo)示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。它最近的語(yǔ)言設(shè)計(jì)是“在傘下更好”。紅傘的歷史可以說(shuō)明視覺設(shè)計(jì)的持久力量。

1998年,誤入歧途想要?jiǎng)?chuàng)建一家金融產(chǎn)品超市的銀行巨頭花旗公司與旅行家集團(tuán)合并。合并后公司名為“花旗集團(tuán)”,它來(lái)代表金融超市的概念。大型聯(lián)合企業(yè)的歷史是暗淡的,花旗集團(tuán)也不例外。合并后4年,花旗集團(tuán)在首次公開募股中將旅行者公司分拆出去,但保留了仍有價(jià)值的小紅傘符號(hào),并將它作為花旗集團(tuán)標(biāo)識(shí)的部分。

兩年后,旅行者公司被圣保羅集團(tuán)( The St. Paul Companies)以160億美元收購(gòu)。之后稱為圣保羅旅行者集團(tuán)( The St. Paul Travelers Companies)。回頭看看銀行的情況。花旗集團(tuán)數(shù)年來(lái)一直將小紅傘作為其銀行業(yè)務(wù)的代表符號(hào),但大眾仍然認(rèn)為紅傘代表“保險(xiǎn)”在花旗集團(tuán)開始使用小紅傘9年之后,花旗將這個(gè)符號(hào)賣給了圣保羅旅行者集團(tuán)。后者迅即將名字改為旅行者集團(tuán)(TheTravelers Companies)當(dāng)時(shí)的執(zhí)行官杰伊·費(fèi)什曼( Jay Fishman)說(shuō):“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的。”

當(dāng)視覺與語(yǔ)言沖突時(shí),視覺總是會(huì)贏。例如,在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標(biāo)簽。看到的人不會(huì)相信這個(gè)女人丑陋,但會(huì)認(rèn)為是有人給這張照片貼錯(cuò)了標(biāo)簽,而不是按照這個(gè)標(biāo)簽放錯(cuò)了照片。

視覺總是會(huì)主導(dǎo)語(yǔ)言。

將小紅傘標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)賣給旅行者集團(tuán)后,花旗集團(tuán)和它旗下的其他品牌就沒有視覺錘了,包括花旗銀行、花旗金融、花旗貸款。

因此,這個(gè)公司就創(chuàng)造了一個(gè)紅色的“光環(huán)”,在我看來(lái)很像小紅傘的象征符號(hào)設(shè)計(jì)。這個(gè)紅色的光環(huán)并沒有像旅行者的小紅傘一樣發(fā)揮作用。比紅色的光環(huán)有效得多的紅色符號(hào)是紅帽子公司( Red hat,lnc.)的小紅帽。

紅帽子主導(dǎo)了電腦開放式操作系統(tǒng) Linux的市場(chǎng),它是微軟的主要對(duì)手。 Linux軟件是免費(fèi)的,但公司基于對(duì)用戶的支持、培訓(xùn)和服務(wù)整合盈利。在2010年,紅帽子的年收入達(dá)到9.09億美元,凈利潤(rùn)率為11.8%。能夠?qū)⒅Z(yǔ)言化的視覺比那些無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的抽象設(shè)計(jì)要強(qiáng)大得多。

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