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飯店品牌設計與VI設計的內涵

    品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區分不同的飼養者。20世紀50年代，美國著名的廣告專家大衛·奧格威第一次提出品牌概念，認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、名譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定”。品牌概念提出來以后收到了營銷界的普遍重視，成為營銷界研究的熱點之一。
    早期的品牌定義主要強調品牌的識別功能，將它看作是企業區別于其他產品的標志。例如美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務區別。美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler,200）認為品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。而隨著品牌營銷實踐的不斷發展，品牌的內涵和外延也不斷地擴大，出現了更多不同視角的品牌定義。Lynn B.Upshaw 認為“品牌是消費者眼中的產品和服務全部，是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品的表現，包括銷售策略、人性化產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌的名稱、標志、圖案等這些要素”。我國學者王海濤等在《品牌競爭時代》中說：廣義上的品牌包括三個層次的內涵，首先，品牌是一種商標，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金子招牌，這是從文化或心理意義上說的。美國Alexander L.Biel認為：品牌資產是一種超越生產、產品及所有有形資產以外的價值。韓志峰在《品牌是一種資源》中說：品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅是企業內在屬性在外部環境中體現出來的有價值的形象標志，酒店VI設計而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。
    綜合不同視角的品牌定義，同時結合飯店產品與服務的特性，本書將飯店品牌的定義界定為：飯店品牌是飯店產品、服務的標志與內涵價值的綜合體；它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等眾多要素組成，它是在消費者心目中建立起來的企業文化、經營理念、產品品質、服務特色等綜合形象。