人們常犯的錯誤是只注重品牌屬性,而忽視品牌利益和其他方面。品牌在本 質(zhì)上代表著賣方對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一致性的承諾。

       品牌標(biāo)識雖有層次的含義,但品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。 

       品牌標(biāo)識的特征主要表現(xiàn)在三個方面:品牌知名度品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。

       從品牌所包含的各種關(guān)系角度來認(rèn)識品牌,表明人們已經(jīng)充分認(rèn)識到品 牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過標(biāo)志,標(biāo)志也不只是起到識別功能,更多地代表著一種信任關(guān) 系、情感關(guān)系。品牌不僅包含品牌的功能性利益,更強(qiáng)調(diào)品牌的情感性利益。 其次,再來說說在上個世紀(jì)80年代曾為中國引進(jìn)了美國迪斯尼的米老鼠 和唐老鴨的、別具特色的麥肯(McCann-Erickson-)的“品牌印跡”: 一個品牌標(biāo)識就是一個世界! 品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”,品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì),品牌和消費(fèi) 者是密不可分的。

       消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性和目的性,在兩者的統(tǒng)一中,更多表現(xiàn)出一種 實(shí)現(xiàn)了的目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說,必須是有 用的,這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的人化過程,是產(chǎn)品上升到品牌的過程也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的 主觀實(shí)踐和客觀感受過程,而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境(包括消費(fèi)環(huán)境、 營銷環(huán)境、社會環(huán)境)把握的基礎(chǔ)上,有力地推動產(chǎn)品的人化過程。 

       消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處的時代和社會氛圍 緊密聯(lián)系在一起,而這也就為品牌管理提供了方向。 品牌的本質(zhì)是客觀的,不是想象的。雖然定義品牌可以從審美的意識和 情趣出發(fā),甚至具有藝術(shù)性的夸張,但所有的這些均來自于消費(fèi)者在特定社 會環(huán)境或營銷環(huán)境的實(shí)踐。