市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler對(duì)品牌內(nèi)涵的理解與大衛(wèi) 奧格威很接近,他認(rèn)為,品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)復(fù)雜的象征,品牌的內(nèi)涵有六個(gè)層次: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù),其具體含義可如下: 

      1.屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如:奔馳牌就意味著高貴、 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、穩(wěn)健等等,多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“世界 上工藝最佳的汽車(chē)”。當(dāng)然奔馳公司可以采用一種或幾種屬性為汽車(chē)做廣告。 

      2.利益。品牌不止意味著一整套屬性,因?yàn)轭櫩筒皇窃谫I(mǎi)屬性,人們買(mǎi) 的最終是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。還是以奔馳為例, 其耐久的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性的利益,昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益,制 作精良的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益。 

       3.價(jià)值。品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。例如:奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他的附加?xùn)|西。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣 的購(gòu)買(mǎi)者群體。

       4.文化。品牌也可能代表著一種文化。例如:奔馳汽車(chē)代表著德國(guó)文化, 高度組織、效率和高質(zhì)量等等。

       5.個(gè)性。品牌也反映一定的獨(dú)特個(gè)性,如果把品牌當(dāng)做一個(gè)人、動(dòng)物或 物體,應(yīng)該能讓人們想到它具有什么樣的個(gè)性。例如:奔馳汽車(chē)可能會(huì)讓人 想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁恢华{子或莊嚴(yán)的建筑。

       6.用戶(hù)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。如果人們看到一位 20來(lái)歲的秘書(shū)開(kāi)著一輛奔馳時(shí)會(huì)感到意外,因?yàn)槿藗兏敢饪吹介_(kāi)車(chē)的是一 位50多歲的高級(jí)經(jīng)理,這樣合乎正常邏輯。

       當(dāng)目標(biāo)受眾可以識(shí)別品牌這6個(gè)方面的含義時(shí),我們就可以稱(chēng)之為“深 度品牌”,否則只是一個(gè)“膚淺品牌”。 例如:奔馳就是一個(gè)深度品牌,因?yàn)槲覀兡軓?個(gè)方面準(zhǔn)確理解它,相 比之下,奧迪的品牌深度就要差一些,因?yàn)槿藗儾惶菀琢私馑莫?dú)特利益、 個(gè)性和用戶(hù)特征。