哈根達斯是冰淇淋品牌的一個神話標識設(shè)計,它的誕生套用一句時下流行的話來說,就 是純屬偶然。哈根達斯之父是一個叫魯本·馬特斯的波蘭人,靠銷售水果冰起家, 積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價格進行競爭時(例如在冰 品中加入穩(wěn)定劑、防腐劑及增加空氣含量)馬特斯決心制造最好的冰淇淋,堅持 使用純凈、天然的原料。馬特斯為他的冰淇淋取了一個丹麥名字 Haagen--dazs,他 認為這個斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。 最早的哈根達斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味,草莓口味是第四種。現(xiàn) 今,哈根達斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族 在傳播策略實施的過程中,哈根達斯早期曾經(jīng)使用過“汽車有勞斯萊斯,冰淇 淋有哈根達斯”的廣告語,突出的就是其無與倫比的品質(zhì)和價格。之后,哈根達斯 在冰淇淋市場上站穩(wěn)腳跟并廣受消費者青睞,其傳播策略就采用了情感策略:愛她 就請她吃哈根達斯。此傳播策略非常成功地塑造了哈根達斯的品牌符號意義:浪 漫、時尚、見證愛情。 

      哈根達斯標識設(shè)計在中國市場的傳播策略運用得非常成功,其實施步驟主要從以下三個層面展開: 其一,添加流行時尚元素,目標直指白領(lǐng)階層。 哈根達斯當(dāng)初進入上海市場時,首先就將目標群體牢牢鎖定在年輕的白領(lǐng)階層 并針對該群體開展一系列的公共關(guān)系活動,如邀請一些年輕白領(lǐng)參加活動,以時尚 生活代言人的形象出現(xiàn),同時,還與電視臺合作做了一期“流行風(fēng)景線”的節(jié)目 引起轟動;之后,通過大眾媒體的廣泛報道和推波助瀾,使得哈根達斯品牌所倡導(dǎo) 的“高貴、時尚的生活方式”深入人心并形成口碑效應(yīng);另外,哈根達斯還自辦了 《酷》雜志來宣傳和推銷產(chǎn)品,不定期地舉辦核心消費群體的時尚 PARTY,贈送 精美的哈根達斯書簽等。通過上述多種傳播策略的實施與整合,哈根達斯的品牌形 象很快就在人們的心目中成為一個象征符號,并具有與其他競爭產(chǎn)品完全不同的品 牌個性,而這一個性又恰恰能夠打動目標群體的心,其品牌產(chǎn)品市場銷售業(yè)績當(dāng)然 也就成為其他同類產(chǎn)品難以逾越的標桿。 其二,貼上愛情標簽,作為愛情見證。 哈根達斯的目標群體非常明確,那就是年輕白領(lǐng)。這部分人群既追求時尚生 活,又少不了愛情生活,可以說這部分人群是“愛情病毒”的多發(fā)群體,也是最有 消費能力的群體。顯然,只要抓住了這部分人群,贏得這部分人群的喜愛,哈根達 斯的傳播與營銷效果自當(dāng)不言而喻。為此,哈根達斯利用情人節(jié)開展了一系列的造 勢活動,專門推出了多項針對情人的活動,如推出情人系列冰淇淋,免費為情人提 供合影留念,讓年輕人在情定情人節(jié)的同時也緣定哈根達斯。 其三,彰顯高貴氣質(zhì),品味高端生活。 哈根達斯在銷售渠道的選址上也非常謹慎,常常將銷售終端選擇在高檔消費場 所,比如高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、購物中心等。最典型的是在上海浦東 機場設(shè)置了一個銷售終端,由于機場人流來自全國各地,而且大都是具有相當(dāng)消費 能力的人群,將銷售終端設(shè)在這里就是利用機場為哈根達斯的品牌形象背書。事實 上,哈根達斯在選擇銷售渠道的過程中,自始至終都堅持一個原則,那就是圍繞高 貴、時尚、愛情的情感訴求這個核心實施。