(1)優(yōu)勢與劣勢分析。此即所謂的內(nèi)部要素,是指企業(yè)自身可以控制的變 量,包括企業(yè)在研發(fā)上的標(biāo)識設(shè)計(jì)、分銷渠道、產(chǎn)品覆蓋面、定價(jià)策略、品牌定位、 品牌知名度、財(cái)務(wù)實(shí)力、品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等。這些變量在與競爭對手進(jìn) 行比較的過程中又可以劃分為優(yōu)勢與劣勢所謂優(yōu)勢其實(shí)就是企業(yè)憑借自身所能夠利用 和控制的資源為自身帶來的諸多競爭對手所得不到的利益;劣勢則是企業(yè)在與競爭對手的比較過程中所表現(xiàn)出來的尤其是被消費(fèi)者所感受到的差距。 

      由于企業(yè)是一個(gè)標(biāo)識設(shè)計(jì)整體,并且競爭優(yōu)勢的來源具有廣泛性,所以在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)與競爭對手做詳細(xì)的對比,如產(chǎn)品是否新穎,制 造工藝是否復(fù)雜,銷售渠道是否暢通,以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某 一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素,那么該企業(yè)的綜合競 爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是,衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢,只能 站在現(xiàn)有和潛在用戶的角度,而不是站在企業(yè)的角度。

       (2)機(jī)會與威脅分析。所謂的外部要素,是指企業(yè)難以控制或無法控制的事 情,包括競爭活動、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境的變化等。這 些要素對于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機(jī)會或威脅。所謂機(jī)會,是指隨著社會經(jīng)濟(jì)或市場 環(huán)境的變化,市場上出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展或有利于產(chǎn)品銷售的態(tài)勢;威脅則是指隨著社 會經(jīng)濟(jì)或市場環(huán)境的變化,市場上出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品銷售的態(tài)勢。 比如當(dāng)前社會上流行的盜版威脅,盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià),替代品對 公司不僅有威脅,可能也帶來機(jī)會。企業(yè)必須分析替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi)”,還是提供了更高的利潤或價(jià)值;購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本;公司 可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買盜版替代品的風(fēng)險(xiǎn)。